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　　近(jin)兩年，愛馬仕、香奈兒(er)、LV等奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)頻繁漲(zhang)價，調價已成(cheng)為(wei)行業的常規(gui)操(cao)作。頂(ding)奢(she)品(pin)牌(pai)(pai)集體提價的同(tong)時(shi)，以巴寶莉、巴黎(li)世(shi)家、范思哲為(wei)代(dai)表的二線奢(she)侈品(pin)卻紛紛開啟降價，奢(she)侈品(pin)市場出(chu)現“冰火(huo)兩重天”。

　　【誰在購買奢侈品？】

　　日本奢(she)(she)侈(chi)品(pin)市場火爆的主(zhu)要(yao)原因是日元貶值，中(zhong)(zhong)國(guo)游客前往(wang)日本消費。相較(jiao)于(yu)歐洲(zhou)，日本的價格(ge)便宜了10%左右(you)，而對(dui)于(yu)中(zhong)(zhong)國(guo)來說，日本的價格(ge)則要(yao)便宜20%-22%。由于(yu)匯率和退稅(shui)等因素，海外(wai)市場奢(she)(she)侈(chi)品(pin)箱包的價格(ge)一直比中(zhong)(zhong)國(guo)低約20%至(zhi)25%，受(shou)價格(ge)差的影響，中(zhong)(zhong)國(guo)消費者(zhe)更愿意(yi)前往(wang)海外(wai)去(qu)購買(mai)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)。值得注(zhu)意(yi)的是，隨著海南離島免稅(shui)政策(ce)的持續推進，現在的海南市場，特別是每到節假日或者(zhe)黃金周的時(shi)候(hou)，對(dui)消費者(zhe)有著越(yue)來越(yue)強大的吸引(yin)力。

　　而從群體上看，年(nian)輕人(ren)成為(wei)奢侈品消費(fei)主力軍，他們呈現(xian)多元、復雜的(de)消費(fei)心理(li)和模式。一些奢侈品牌開始通過研究年(nian)輕消費(fei)者(zhe)的(de)行為(wei)和需求來調整了(le)產(chan)品和市場(chang)策略。

　　在奢侈(chi)品品類(lei)中，珠(zhu)(zhu)寶(bao)在當(dang)前奢侈(chi)品市(shi)場中表現最好(hao)，在超豪(hao)華和入門(men)級奢侈(chi)品兩大細分市(shi)場均實現迅猛增長，珠(zhu)(zhu)寶(bao)類(lei)消(xiao)費(fei)往往帶有投資目的(de)(de)。與(yu)此同時(shi)，年輕(qing)消(xiao)費(fei)者對情緒(xu)價值(zhi)的(de)(de)重視，使“仰慕型”消(xiao)費(fei)領域開始(shi)向具有療愈(yu)和愉悅自我功(gong)效(xiao)的(de)(de)彩妝、香(xiang)水(shui)和眼鏡等小(xiao)件奢侈(chi)品轉移。

　　此外，隨著(zhu)年輕(qing)群體戶外運動(dong)風的流行，不少奢(she)侈品(pin)牌(pai)開始(shi)傾向(xiang)和(he)運動(dong)品(pin)牌(pai)做(zuo)聯名(ming)，2019年迪(di)奧(ao)聯名(ming)耐(nai)克等還只(zhi)是營銷手(shou)段的小試牛刀，現在的聯名(ming)變得更(geng)常態化，各大奢(she)侈品(pin)牌(pai)想(xiang)借此打(da)開年輕(qing)市場，為自己尋求(qiu)更(geng)多可能性(xing)。

　　【頂奢集體漲價，LV三年十漲】

　　頂(ding)奢品牌為何不斷漲(zhang)價？背后原因主要(yao)有：

　　一是成(cheng)本增加(jia)。近年(nian)來，全球十分關注綠色(se)可持(chi)續(xu)經濟(ji)，奢(she)侈品產品創新研(yan)發投入、生產制造和運輸(shu)成(cheng)本不斷增加(jia)。

　　二是稀缺性(xing)。品牌附加值(zhi)通常占定價(jia)的55%，經典款產品更(geng)具(ju)持有價(jia)值(zhi)，成為奢(she)侈品投(tou)資首選。

　　三是全球經濟格局變化(hua)。價格的上調與全球通(tong)脹以及行業競爭激(ji)烈等挑(tiao)戰掛鉤。

　　四是(shi)抓(zhua)住(zhu)消費者(zhe)心理。消費者(zhe)對商品的需求度因其標價(jia)較高而增加，這種“吉芬效應”解釋了為什么奢(she)侈(chi)品能夠不斷穿越周期，即(ji)使漲(zhang)價(jia)也(ye)會買。

　　漲價(jia)(jia)對奢侈(chi)品而言是無往不(bu)勝的(de)利(li)器。但現在，產品與服務變化不(bu)大(da)的(de)情況下，早已跑贏通脹的(de)頻繁的(de)漲價(jia)(jia)還奏效嗎？現實來看(kan)，有恃(shi)無恐的(de)漲價(jia)(jia)策略已然引起了市場的(de)反感。

　　【二線奢侈品不漲反降，市場買賬嗎？】

　　漲價(jia)(jia)(jia)策(ce)略并未(wei)帶(dai)動搶(qiang)購潮，那(nei)不斷降價(jia)(jia)(jia)的(de)策(ce)略，市場(chang)買賬嗎？以巴寶(bao)莉為例。頻繁降價(jia)(jia)(jia)未(wei)能幫助巴寶(bao)莉實(shi)現業績增長(chang)，反而銷量還在下滑。巴寶(bao)莉發布的(de)2024財年業績顯(xian)示，截至(zhi)3月30日，巴寶(bao)莉收(shou)入同(tong)比(bi)下降4%，調整后經(jing)營利潤(run)大跌34%。股價(jia)(jia)(jia)也(ye)是一路狂跌，至(zhi)6月16日，一年內跌幅達(da)53%。

　　為何奢侈(chi)品(pin)降價(jia)(jia)(jia)反而銷量下滑？有(you)分析認為，業績下滑本質上源(yuan)于降價(jia)(jia)(jia)、打(da)折(zhe)促銷破壞(huai)了奢侈(chi)品(pin)的(de)(de)品(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。這(zhe)種降價(jia)(jia)(jia)還會影響奢侈(chi)品(pin)二(er)手市(shi)場的(de)(de)交(jiao)易(yi)，愈(yu)(yu)降價(jia)(jia)(jia)愈(yu)(yu)會讓消費者覺得商品(pin)不保值(zhi)，愈(yu)(yu)會向市(shi)場大量拋售，最終(zhong)反噬品(pin)牌方業績表現(xian)。

　　品牌(pai)定價(jia)的(de)(de)前提仍(reng)是(shi)大眾認同，當消費者(zhe)心態發生改變，無(wu)論是(shi)漲(zhang)價(jia)還是(shi)降(jiang)價(jia)策略都會失(shi)去自身效力。2024年奢(she)侈品品牌(pai)業績的(de)(de)分化(hua)只是(shi)開端，屬于二線奢(she)侈品牌(pai)的(de)(de)生存(cun)戰或許(xu)剛剛打響。

　　【一降一漲背后，奢侈品市場發展如何？】

　　多家奢(she)(she)侈(chi)品(pin)公司財報顯(xian)示，奢(she)(she)侈(chi)品(pin)行業(ye)承壓(ya)已成定局。超(chao)頭部(bu)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)開始告別(bie)高增長，部(bu)分(fen)二(er)線奢(she)(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)業(ye)績則表現出(chu)倒退態勢，疲軟的品(pin)牌(pai)(pai)業(ye)績昭(zhao)告著全(quan)球奢(she)(she)侈(chi)品(pin)市場陷入低(di)迷(mi)。

　　中(zhong)國市(shi)場仍(reng)被奢(she)侈品(pin)企(qi)業看好。目(mu)前，上海、北京(jing)和三亞是中(zhong)國奢(she)侈品(pin)消(xiao)費的(de)核心城市(shi)，浙(zhe)江和江蘇是奢(she)侈品(pin)消(xiao)費整(zheng)體貢獻力最大的(de)兩(liang)個省份，同(tong)時一(yi)些新興(xing)城市(shi)如海口等也展現出強大的(de)增長潛(qian)力。

　　但在全球經濟放緩的(de)大背景下(xia)，中國(guo)奢(she)侈品(pin)市(shi)場消(xiao)費呈現出諸(zhu)多變化。一是(shi)奢(she)侈品(pin)消(xiao)費呈現出了小眾化、多樣化等(deng)趨勢，一些中國(guo)高端(duan)品(pin)牌的(de)興起，吸(xi)引走了部(bu)分消(xiao)費者(zhe)。二是(shi)不少(shao)年輕(qing)人不再愿意為過(guo)高的(de)品(pin)牌溢價“買單”，更追求性(xing)價比。

　　一(yi)(yi)降一(yi)(yi)漲的(de)背(bei)后，是全球奢侈(chi)品市(shi)場增速逐(zhu)漸(jian)放緩(huan)，各品牌不(bu)得不(bu)調整銷售策(ce)略的(de)事實(shi)，未來或許(xu)會(hui)呈現(xian)出更多樣化(hua)、加速分(fen)級(ji)的(de)大趨勢(shi)。

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　　編輯：宋玉

　　設計：沙睿昕

　　部分資料來源：每日經濟新聞、中新經緯、界面新聞、36氪等